売れる脳科学|原始脳と理性脳を刺激する説得の文章術

売れる脳科学

言いたいことが「伝わらない」のは、相手の脳を刺激できていないから。

脳を理解すると、上手に説得ができるようになります。

例えば、「いま起きなきゃ遅刻するなぁ」と思いつつも、寝てしまうときがありますね。

理性では、正しいことは何かがわかっているのです。

ここでは「理性脳」と呼びます。

 

でも、「火事だ!」と言われれば、どんなに熟睡してても飛び起きることもできますよね。

それが、原始的な脳の力です。

ここでは「原始脳」と呼びます。

 

人が行動しない理由は簡単。

 

わかっちゃいるけど面倒だから

 

人は、理性ではなかなか行動しない。

でも「原始脳」に訴えれば瞬時にパッと動く。

「理性脳」よりも「原始脳」のほうが強いからです。

 

その脳の仕組みを活用すると、説得力のある文章(広告)が書けるようになります。

 

この記事では、「まずは原始脳に訴えること」の重要性をまとめます。

主にインターネット・マーケティングについて書かれてありますが、どんな文章にも応用できます。

プライベートでも、説得力が上がりそうです。

 

売れる脳科学」より
by クリストフ・モリン、パトリック・ランヴォワゼ

説得の脳科学:広告、仕事、プライベートにも応用できる

マーケティングに脳科学を!
 

脳の直感的な反応を測定して、購買心理や行動を解明し、マーケティングに応用しよう

 
 

プライベートでの「説得」にも応用できるよ
 

「説得」に、脳科学の知識を用いるとどうなるの?

説得の脳科学とは
  • 言葉にできない事実がわかる
  • 脳内の「目に見えないクリック」を発動させることができ、広告効果が高まる
  • 今までのキャンペーンや戦略に疑問を抱くようになる
  • 相手をぐっと引きつける「説得術」を身につけられる

 

マーケティングや、仕事上の問題だけに限りません。

プライベートの質も向上すると言われています。

 

生活にも応用できる

  • 家族の複雑な心の悩みを理解でき、家庭環境が変わる
  • なぜ人の気持ちを理解できなかったか、なぜ人の気持ちをこちらに向けられなかったかがわかる
  • 他人を説得して安心と希望を与えることができる
  • 生活の質が高くなる

 

脳の仕組みを理解すれば、仕事やプライベートでうまくいかなかった理由がわかるようになります。

 

つまり。

 

人への「伝え方」が上手になる

 

話が伝わるようになれば、仕事やプライベートの問題も解決しますね。

脳に訴える技術が身につけば、何にでも活用ができそうです。

既存のマーケティング(ウェブ解析)とはどう違うの?

インターネットでのマーケティング調査といえば、ウェブ解析ですね。

ウェブ解析とは
  • ウェブサイトへのアクセスからユーザー行動を分析すること
  • 検索ワードの分析や、ユーザーの悩みの調査などをおこなうこと

インターネットユーザーが、どんなキーワードで検索しているかを分析し、広告に反映させる。

広くおこなわれていることですが、実は、ウェブ解析には数学的な誤りもよくあり、不正確だそうです。

 

例えば、こんな事例があります。

  • Facebook社は、動画広告の視聴時間の測定方法に問題があったことを認めた
  • P&Gは、高い費用に見合った成果が得られないとして、Facebookを利用した広告費を大幅に削減した

 

考えてみれば当然のことですね。

なぜ人が行動するのかを、機械で解析し尽くすというのは不可能だということです。

ユーザーが、ネット広告を見てクリックをした理由は、数字だけ追ってもわからない。

ユーザーの脳の中に「目に見えないクリック」があるのです。

 

POINT
アクセスやクリックの分析だけでは、ユーザーの行動心理はわからない。

ウェブ解析に依存しすぎるのも問題。

ABテストも、正確ではなかった

マーケティング調査として、ABテストというのもおこなわれます。

ABテストとは
  • AパターンとBパターンの広告を作り、成果を検証するテストのこと

このABテストも、あまり正確ではないそうです。

テストでいい結果が出ても、実際にやってみたらダメだった、というのもよくあることだそうで。

 

広告で成果が出ないと、ヘッドライン・写真・文章を何度も変えたりしますが、正確なことは誰にもわからないというのが現実です。

なぜ、広告の効果が正確にわからないの?

人の脳内で何が起きているかは、誰にもわからないですよね。

広告という「刺激」に対して、脳がどのように反応したかまで、見ることができません。

あるときには結果がよくても、あるときには結果が悪くなる、ということが起こるのも、脳の反応は未知数だからでしょう。

 

また、ユーザー本人も、自分の気持ちを正確に言うことはできません。

 

だって無意識だし

 

だから、ユーザーに直接アンケートをとっても、正確な内容は把握できないのです。

アンケート調査も、絶対ではないということです。

 

だからこそ。

脳の仕組みを理解しておくと、とても役立ちます。

脳にアプローチをする方法がわかれば、効果的な広告が打ち出しやすくなりそうですね。

原始脳と理性脳~まず感じてから、考え始める

原始脳に訴えよう

原始脳とは、最も古い脳~「感情」と「注意」を司る

この本では、最も古い脳を「原始脳」と呼んでいます。

(科学的な呼び名とは違います)

原始脳の特徴
  • 脳幹(反射能)と辺縁系(情動脳)
  • 呼吸など、生存に関する機能を調整する(無意識の領域)
  • 注意感情をコントロールする
  • 刺激に対して真っ先に反応する
  • 衝動的・直感的 → 警戒・直感・感覚で情報を処理する
  • 情報処理が速く、瞬間的に行動を起こす(生命の危険に関わるため)
  • 言語機能はない
  • プログラムし直すことはできない

 

特に、「注意」と「感情」が原始脳によっておこなわれているという点が、注目すべきポイントです。

 

  • 注意:感覚的情報のなかから、認知するべき情報だけを選択する機能
  • 感情:周囲や自身に対する感じ方を形成し、意思決定に直接影響を及ぼす

 

「注意」と「感情」が意思決定をおこない、行動まで促しているのです。

無意識下に、瞬時に。

だから、「自分でもなぜ行動に至ったのかがわからない」という状態になるのですね。

無意識だからです。

 

感情的な反応は、種が生存できるように数百万年もかけて進化した適応メカニズム。

プログラムし直すことはできないそうです。

「感情をコントロールする」と言ったりしますが、そもそも無理なことなのかもしれません。

 

原始脳は最も古い脳。

では逆に、最も新しい脳は、どんな機能をになっているのでしょう?

新しい脳のことを、この本では「理性脳」と呼んでいます。

理性脳とは、最も新しい脳~原始脳の反応を調整する

理性脳の特徴
  • 大脳新皮質
  • 思考、読み書き、複雑な計算能力
  • ゆっくりと反応する
  • リスクを予測・評価し、長期的な目標設定に関わる
  • 過去や未来を心配する
  • 常にアップグレードしている(コントロールしやすい)

 

いわゆる「理性」です。

じっくり考え、検討し、過去や未来のことまでも考えることができます。

意識できるし、ゆっくりと時間をかけることができるので、コントロールがしやすいのです。

 

私たちが「◯◯だと思う」と判断するのは、理性脳を働かせているわけですが……

理性脳も、無意識の「原始脳」に動かされているので、うまく説明ができないという状態になります。

常に、無意識が先なのです。

人は、無意識で感じてから、意識(理性)で考えている

刺激に対して、まず反応するのは原始脳。

 

感じるのが先。後から考えている

 

「なぜ?」と聞かれて答えるときに、自分でも「とってつけたような理由」に感じることはないでしょうか。

感じているときは無意識なので、説明がつきません。

それを理性で考えて説明しようとするので、どうしても理由は後付けになります。

だから、本当の購買理由は、本人でさえもわかっていないのです。

アクセスやクリックの解析だけでは不十分な理由も、原始脳の解明が困難だからです。

 

人が行動する理由は常に、「無意識で感じて」→「理性で考えている」という順番です。

 

だから。

 

原始脳に訴えることが、説得のコツなんだ

 

長々と難しい説明を先にしても、脳には響きません。

広告に限らず、誰かを説得をするときには、原始脳の存在を考えてみましょう。

原始脳に訴えると、説得力のあるメッセージになる

先に理性脳に訴えても、無視されるだけ

響かないメッセージとは
  • 真っ先に理性脳に訴えようとしている
  • 文章で相手を説得しようとしている

 

真っ先に相手の理性に訴えようとしても、無駄だということです。

感情が動かないため、「言っていることはわかるけれど……」となるわけです。

人を動かしたいなら、原始脳を刺激することが優先です。

ボトムアップ効果で説得力のあるメッセージを

説得力のあるメッセージを作るには、ボトムアップ効果をねらうことです。

 

ボトムアップ効果とは
  1. まずは原始脳をとらえる(興奮やショックを与える)
  2. 次に理性脳を納得させる

原始脳がメッセージを好意的にとらえると、瞬時に理性脳へと移動し、論理的思考と推論によって情報を検討するようになります。

 

まずは原始脳、次に理性脳。

 

必ずこの順番で訴えることが大事ですね。

まとめ

理性脳だけに訴えても「わかっちゃいるけど……」となるのが、関の山。

脳は、生存の危機を感じなければ動かないようにできているのです。

「脳は怠け者」とも言いますが。

「死なない」ことが最大の使命なので、余計なことにはエネルギーを使おうとしません。

最高の断捨離とも言えるかもしれませんね。

 

だけどやっぱり、人間らしく生きていたい!

 

あとからムクムクと理性が働き出すわけです。

 

「よく考えたら不安になってきた」と思うのは、「原始脳→理性脳」という順で脳が動くから。

 

だからこそ。

 

  1. 原始脳を刺激して、
  2. 理性脳を納得させる。


人を動かすには、この順序が大事。

 

広告におけるキャッチコピーは、目を覚ますために頬っぺたをピシャっと叩くようなもの。

感情に訴えずに、難しい話だけをひたすら続けると……確実に無視されてしまいますね。

 

原始脳→理性脳という順を覚えておくと、自分のモチベーション維持や他人の説得などにも活用できそうです。

 

ということで。

 

memo
どんなにいいことを訴えても、感情が動かなければ人は動かない。

まずは原始脳を刺激する。

そのあと、理性脳へ説明をすること。

説得は、順番が命!

 

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